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  • 告別高增長 家居業邁入高質轉型期
  • 資訊類型:家裝資訊  /  更新時間:2019-01-02  /  瀏覽:380 次  /  

原標題:告別高增長 家居業邁入高質轉型期

家居門店普遍設置了兒童玩樂區域。

與價格、品牌相比,消費者更注重產品品質。

2018年,家居行業結束了30%的高速增長時期,邁進穩步發展階段。隨著家裝巨頭的傾覆、市場紅利的消失,各細分領域紛紛探尋突圍之道。回顧今年,業內人士認為,經過二十多年的發展,消費者正在回歸理性消費,受互聯網影響,傳統營銷渠道面臨著轉型或下沉,而產品持續走向多元化、多維度發展,預測2019年為高質量發展的結構轉型期。

市場:

理性消費≠消費降級

相比近幾年家居行業的高速發展,今年情況顯得有些不盡人意。據40余家家居上市企業披露的2018年前三季度財報,相比2017年同期家居行業的增速明顯放緩。特別是定制家居,正式結束30%~70%以上的高速增長時代,步入10%~20%的增長新常態。事實上,定制家居還是家居上市公司里業績表現最好的一個分類板塊,相對而言建材衛浴有多家企業的營收增長率則僅為個位數;另有近10家企業凈利潤甚至出現了負增長、3家營收負增長,其中不乏曲美、佛山照明、亞振、夢百合等知名品牌。

行業有關“消費是否降級”的爭論也從未停止。對此,廣東省衣柜行業協會會長、科凡定制董事長林濤在接受記者采訪時表示,國內消費市場不能單一的說是升級或是降級,以一、二線城市來說,面對市場出現大量同質化產品,大部分消費者傾向于價格不變的前提下,買到高品質產品;而在三、四線城市的消費者,了解傳統家裝的弊端后開始接受工業化定制產品,逐漸樹立了正確的家裝消費觀。他說:“總體而言,消費升級或降級不是由價格高低說了算,而是由對產品品質的要求決定,現在消費者正回歸理性的消費需求”。

與此相呼應,尼爾森近期發布的2018年中國消費市場研究顯示,39%的消費者仍然愿意持續的消費升級,表示愿意購買品質更好但價格相對較貴的產品,同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎功效的產品而價格相對便宜的產品,但僅有1%的消費者愿意犧牲產品品質購買低價產品。

360大數據發布的《2018年家居家裝行業大數據研究報告》也顯示,有近85%的人群將關注集中在裝修效果圖、家具、材料等通用需求中,對平臺和品牌的關注度占比分別不到9%,這說明與價格、品牌相比,消費者更注重的是產品品質。廣東省定制家居協會秘書長曾勇認為,“在宏觀消費趨勢下消費一定是升級的,特別是一、二線城市的消費者依然追求奢侈品,但‘奢侈’并不體現在價格,而是體現在品質上”。

渠道:掀起新零售轉型風潮

市場趨于理性消費的情況下,企業在營銷方面也進行了多種嘗試。據了解,自2016年“新零售”的概念被拋出,在2017年成為綜合實力較強企業的明顯動作主線,是各類新零售業態和元素集中爆發的一年,被業界稱為“新零售元年”。而今年的家居行業,也開展了新零售轉型風潮。

4月,居然之家傾力打造擁有230家門店的居然之家體驗MALL實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等大消費業態的全布局。緊接著,尚品宅配在上海和北京開設了兩家3000+㎡超集店,意將超集店打造成“家居、時尚、藝術、社交”共為一體的慢生活體驗區。同為定制巨頭的索菲亞,更是做出了智慧門店、生活體驗館、設計門店三種模式的探索。

受新型營銷模式沖擊,傳統渠道顯得每況愈下了。8月在廣州舉行的某行業論壇上,好家網CEO范學友曾透露,廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場,大致可以容納100家左右的專門店,周一到周五銷量加起來在50萬元左右,平均到每家專柜的銷售額只有5000元,這與去年同期數據相比普遍下滑了20%-30%。

但今年,紅星美凱龍和居然之家都提出了“千店計劃”。據官網數據顯示,目前國內紅星美凱龍商場數量超300家、居然之家超270家,未來將在覆蓋一二線城市的同時,向三四線城市發力。同樣渠道下沉的還有宜家,今年開設的線上電商將服務范圍拓展到149個城市,打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產品的傳統,還嘗試小型的市中心店、體驗店等。

在曾勇看來,基于一站式消費趨勢的影響,如今門店多數開在接近消費者的場所,像購物中心店、社區店等,也不再局限于傳統框架,呈現渠道布局多元化發展趨勢。

產品:

向產品服務

多元化發展

產品是品牌立足市場之本,從前瞻產業研究院公布的資料來看,今年國內各種類家具呈現出不同的發展趨勢,木質家具注重材質、設計,強調視覺感受;金屬家具追求時尚、個性和休閑娛樂功能;軟體家具以藝術與功能的統一為關鍵,高技術含量、高藝術含量為主導。愈發多的企業開始注重生產管理、產品研發,從單一產品生產,向產品服務多元化方向發展,部分企業轉型升級成效顯著,行業產品同質化嚴重、產能過剩等問題也得到一定遏制。

林濤認為,基于國內市場復雜多變的特性,已不能從單一維度去對待整個市場,而要根據地區情況“因地制宜”,“比如有的地區追求品質,大師設計作品就會受歡迎;有的地區看中性價比,那么就可以做優惠套餐。”他說,“而每個地區也是由多種消費人群組成,所以多元化發展不會止步”。

同時,隨著2018年環保新政的發布、行業規范日漸清晰,家居行業從家居生產商逐步向居住生活服務商轉變,正在進行價值鏈中低端向中高端的轉移,需要通過持續改革與創新適應新的發展形勢。

未來:

迎來“百花齊放”

高質轉型

“我認為2018年并不存在家居‘寒冬’,林濤告訴記者:“其實今年市場并沒有縮小,企業覺得經營困難是因為大量不合規企業的涌入,攪亂行業增大競爭,使原本健康發展的行業透露出詭異氣息”。對于如何看待2019年的發展,他相信隨著環保政策嚴控、監管提升,企業優勝劣汰、會留下優質企業,明年仍然是“百花齊放”多元化發展的一年。

同時,全國工商聯家具裝飾業商會會長張傳喜表示:“今年消費只是暫時被抑制,由于消費者對經濟前景的恐慌造成信心不足,此消費的缺口還會恢復。與此同時,企業要把握精準營銷、整合營銷,盡量避開營銷紅海,做創新者不做跟隨者。而創新的關鍵要從源頭建立差異化,以獨特的供應鏈體系做為支撐,在此基礎上研發才能避開產品同質化。總體來說,2019年是一次家居行業向高質量發展的結構轉型期”。

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